Ya dejamos constancia de que los flashmobs se resisten a pasar de moda, pero cada día encontramos más y más casos de reuniones de personas para promocionar algo, algunos bastante acertados y otros que nos dan a entender que se han apuntado tarde al carro de esta tendencia. Lo que sí es irrefutable es que el atributo de espontaneidad con el que nació este término se ha ido perdiendo poco a poco.
Algunos casos recientes son tan llamativos como el reto de una ONG en Italia que trató de meter a 100 personas en un preservativo gigante: The condom mob. Al final lograron introducir hasta 223, todo para luchar contra el sida. Llamativo, pero no sabemos si esto habrá sido de gran utilidad para conseguir financiación para la causa.
Otro ejemplo que nos ha llamado la atención últimamente es la consecución del récord Guinness del (copiamos textualmente) mayor número de hombres afeitándose a la vez ante una clase magistral. Acción de La Toja Triple acción que no hemos visto en ningún medio salvo en el blog de la agencia que lo desarrolló, Dúplex. Suponemos que el objetivo de este tipo de eventos es lograr la mayor difusión posible, pero salvo los asistentes al mismo y los lectores del blog, ¿quién se ha enterado? Una oportunidad desaprovechada.
Recuperamos esta explícita propuesta desarrollada por la agencia australiana Publicis Mojo, en la que para comunicar la campaña de una ONG contra las minas antipersona se utilizaron sobres de ketchup en los cuales aparecen las piernas de un niño, mutiladas al abrir el sobre y logrando en parte que se nos quiten las ganas de comer al asociar ketchup-sangre-mutilaciones. Del otro lado del sobre, el mensaje In 89 countries walking on a mine is still routine y modos de colaborar con la causa.
Aunque el ketchup quede en mal lugar, no dudamos del impacto causado y de la efectividad para Campaign against landmines, sin entrar en juicios morales sobre si temas como el dolor, la sangre, etc. son los mejores para publicitar una ONG.
Vamos a dedicar un post a la diferencia entre "bien" y "mal" en una campaña 2.0
Y es que la última campaña global de Starbucks "Love Project" ha cometido todos los aciertos y errores de manual que ha podido, simultáneamente.
Se trataba de una campaña de colaboración, aprovechando la celebración del 1 de Diciembre del Día Internacional contra el SIDA, con la organización RED, de sobra conocida por sus alianzas con diversas marcas globales, desde Apple hasta Levi's pasando por American Express. La idea consistía en cantar juntos y simultáneamente alrededor del mundo el tema "All you need is love" de The Beatles; por cada cantante que se sumase desde su casa la empresa haría una donación para prevenir la propagación del SIDA en África.
La gente, desde sus casas, debían subir al sistema un vídeo cantando el tema para participar.
Hasta aquí todo correcto, ahora analicemos punto por punto:
BIEN - Aprovechar un evento global, solidario y sin implicaciones políticas directas para relacionar la marca con valores positivos. - Crear una campaña asincrónica con un momento concreto de confluencia global (el 7 de Diciembre). - Implicarse como parte activa gracias a las donaciones. - Utilizar un tema musical reconocible en todos los rincones del planeta y acorde con el espíritu de la campaña.
MAL - Hacer una campaña 2.0 al margen de donde está el público 2.0 (¿se puede hacer una campaña global interactiva sin un grupo en Facebook, por ejemplo?) - Creer que con hacer algo 2.0 ya han cumplido. (Y en esto los chicos de Starbucks no están solos) Hay una cierta tendencia a creer que con hacer "algo" que huela a interactivo ya están cumpliendo su cuota y que el santa viralidad convertirá su campaña en un éxito sin más. Pero la realidad es que no hay campaña publicitaria que funcione sin empujarla, Internet es infinito y propiedad de las personas por lo que es imprescindible enseñarle a la gente que tu campaña existe, dónde está y por qué les interesa dedicarte su tiempo. - Intentar venderse como solidarios y en realidad ser cutres (sí, hemos dicho cutres). En cuanto te animas a participar descubres que la marca global Starbucks implica a 164 países en una campaña de donaciones peeeeeeero: donarán 5 centavos de dólar hasta un máximo de un millón de donaciones, lo que hace un total de 50.000 míseros dólares. No se puede pretender engañar al público, vivimos en 2010 y la gente de la calle conoce o intuye las cantidades ingentes de presupuesto que manejan las multinacionales, si quieres ser venderte como solidaria, sé solidaria. - Si copias te inspiras en una idea de otros o de otros debes al menos intentar mejorarla; a la velocidad a la que se sucede la información el público simplemente "ya lo ha visto".
RESULTADOS No hay más que darse una vuelta por la web para ver que la participación del público ha sido testimonial tirando a ridículo (el país con más participación, EE.UU., cuenta con unos 500 vídeos, en España no llegan a la docena).
Amstel, comopatrocinador oficial del Abierto de tenis de Valencia, modificó varias marquesinas en paradas de autobús instalando en ellas un sistema de juego interactivo con sensor de movimiento que permite jugar al tenis en la calle. Además en ellas se podían ver conexiones en directo con los partidos de esta competición.
Tras ideas excelentes como ésta, Ikea vuelve a estar en boca de todos gracias a su última campaña en Facebook. La agencia Forsman & Bodenfors creó el perfil del director de la nueva tienda que se iba a abrir en Malmö (Suecia), Gordon Gustavsson que empezó a subir fotos de distintos showrooms de Ikea anunciando que regalaría cada producto de la foto al primero que se etiquetara encima de él.
Los usuarios empezaron a pedir más fotos y promocionaron la nueva tienda de la marca a través de las páginas de sus perfiles. Como dice el vídeo, la gente añadió su nombre amablemente a un catálogo interactivo de Ikea.
Original mailing el que ha ideado Barfuss en Alemania para promocionar los sistemas de seguridad y alarmas de Chubb Nord-Alarm. El vídeo habla por sí solo, esta acción logró duplicar las visitas a la web del cliente.
