Una de las señas de identidad de nuestro trabajo, en Marketingvivo y en n3ctar, es trabajar pensando desde el público. Quizá sea porque quienes integramos este equipo llegamos a la comunicación de marca desde lugares no estrictamente publicitarios pero no concebimos que tenga sentido comunicar si no es desde el estudio de la oportunidad (lo que llamamos atención disponible), desde un lenguaje humano (los mercados son conversaciones) y buscando los enlaces preexistentes con el producto. Aunque el logo quede pequeño.
Quienes trabajamos en agencias sabemos que el sistema jerárquico (tremendamente jerárquico) de la industria publicitaria hace que quienes tienen que "inventarse algo" para comunicar lleguen a menudo al proceso demasiado tarde. Eso provoca en demasiadas ocasiones que nuestro trabajo consista más en desviar la atención de los errores cometidos en el proceso de creación que en mostrar las virtudes reales de los productos. Y cuando hacemos devoluciones sobre lo que hemos visto en el contacto directo con el consumidor final la información suele ser agradecida, celebrada y amablemente ignorada en el mejor de los casos.
Escuchar al consumidor es un ejercicio de humildad difícil y costoso (y que probablemente se llevaría por delante varios cargos intermedios) pero sin lugar a dudas es el único camino posible en los próximos años donde cada vez más el mercado se llena de prosumidores, micro líderes de opinión y consumo colaborativo.
Por ello quiero celebrar dos campañas que muestran un camino del que ya no hay vuelta atrás.
En primer lugar la iniciativa del diario ecuatoriano Extra, que decidió plastificar su primera para no descender las ventas en la estación de lluvia. Simple y directo a las necesidades del lector. Porque más allá de la anécdota del uso como paraguas, un diario que no desintegra bajo la lluvia es un diario que merece la pena comprar cuando está diluviando.
Y en segundo lugar, otra iniciativa de Disneyland Paris. Hacer reales los castillos imaginados por niños de toda Europa. Difícil imaginar una acción que modifique más la imagen de la marca (el castillo de Cenicienta, centro neurálgico del parque) y, sin embargo, asiente mejor la imagen de marca.
Be water, my costumer...
