En una de nuestras revistas en Flipboard, del mismo título que este blog, nos hacíamos eco hace unos días de la viralizadísima campaña (o video, o corto, o...) First kiss. Seguro que quien lee sabe ya de lo que hablamos pero como sigue produciendo "esa" sensación en el espectador, nos permitimos embeberlo y sumarle alguna reproducción en su camino hacia los (atención) ochenta millones en apenas algo más de un mes.
Y como a todo gran éxito, le han salido por el camino sus detractores. Al parecer, como el casting está lleno de personas con trabajos más o menos expuestos a lo mediático (un par de músicos, alguna modelo, actores...) varias voces se han elevando en la blogosfera para gritar: ¡Basta! ¡Te están engañando! Lo que ves en ese vídeo no es real, es un fake, ¿no ves lo guapos que son? (sic).
No intentaremos en este blog hacer una disertación sobre la Verdad frente al Fake, lo dejaremos para los filósofos del 2.0, pero sí quisiera dedicar unas líneas a reacciones de quien importa en esta ecuación: los millones de personas que han considerado que el video se merecía un lugar en su muro, timeline, etc.
En términos de eficacia comunicativa, podríamos decir que esta campaña se le ha ido de las manos a sus responsables. Wren, una marca de ropa joven radicada en LA (Pulsa play de nuevo, fíjate, segundo uno, ahí está "WREN presents", nadie nos engañó) no es la clase de marca capaz de gestionar un éxito similar. Pero ha hecho la clase de campaña que las grandes marcas llevan buscando años intentando aplicar recetas viejas a ingredientes nuevos.
¿Por qué?
- Lo que importa es lo que le pasa a quien pulsó Play (y deseamos que después pulse Compartir).
Seres humanos mostrándose como tales frente a otros seres humanos.
- La producción está cuidada al detalle para que suceda cualquier cosa imprevista. (Imaginemos al director creativo diciendo: "Entonces le besa el labio superior mientras le agarra pasionalmente la cabeza". El resultado hubiera sido bien distinto).
- La marca está (en el inicio, en el vestuario y en los créditos) pero no molesta la visión de lo importante: las emociones.
- Los valores de marca están: urbana, estilosa, relajada, confiable, auténtica, cercana...
- El casting. Precisamente uno de sus aciertos ha sido colocar frente a la cámara no a modelos dispuestos a poner su mejor perfil posando-mientras-besan (a alguna campaña de D&G nos podemos remitir) sino a personas de perfiles complementarios, cercanos a los valores de marca. Jóvenes y atractivos, sí, pero sobre todo bellos en su implicación, en su vulnerabilidad.
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