Era cuestión de tiempo que ImprovEverywhere encontrase la forma de aliarse con alguna marca para seguir llenando la ciudad de Nueva York (y Youtube) de sus "pranks" (no lo traduciremos por la limitada "bromas"). Después de acuerdos con instituciones como el Met y de explotar sus ideas en trabajos aledaños ha sido finalmente la web de venta de tickets online Fandango la que ha conseguido llevarse a la novia soñada al altar.
LOS ACTORES
ImprovEverywhere es una compañía teatral que jamás se ha subido a un escenario. Las calles de Nueva York son el lugar donde desarrollan sus acciones y sus habitantes son parte, a veces voluntaria, a veces no del espectáculo.
La magia de esta compañía es que lo que hacen lo hacen por pura diversión y es por esa autenticidad que la gente se les une a miles (literalmente) para participar en sus locuras y las hace virales casi al instante (hablamos de más de 350 millones de reproducciones en sus vídeos). Una golosina para cualquier marca.
Fandango ha entendido que la potencia de sus trabajos reside en su autenticidad y en que son divertidas e interesantes para el público, sin que ningún logo les tape lo que quieren ver: el espectáculo. Y así, se ha convertido en una especie de patrocinador de todas sus acciones relacionadas con el cine: Movies in real life.
Probablemente el lector conozca la ya mítica secuencia de la Princesa Leia y Darth Vader encontrándose casualmente en el metro de NYC. Desde entonces han sido muchas las películas recreadas. Ahora la lista se incrementa exponencialmente con un link final para adquirir tus entradas en Fandango.
Discreto. Efectivo. Directo a la memoria emocional de un target específico (Goshtbusters, Lord of the rings, Back to future, Rocky, Indiana Jones, Matrix...) y no parece publicidad, porque sencillamente, no lo es.
No le pidas a tu público que viralice tu contenido. Crea un contenido que quiera viralizar. Y si no sabes hacerlo, únete a quien sí sabe.
Cada vez más se habla de generar experiencias en los usuarios, sin embargo en muchos casos, como en éste, no es más que una excusa para hacer un spot viral. La experiencia la viven unos pocos, que además sospecho que son personas contratadas par hacer el rodaje, y el resto se limitarán a verlo en la red.
En un vuelo Roma-Milán 15 personas vestidas de blanco cantan a capella un medley de temas famosos. Es la primera flashmob a 30.000 pies de altura; también podemos llamarla planemob.
No nos consta que sea para ninguna marca, ni que sea la compañía aérea quien la organizase.
Gracias a mi amigo Rafa descubro una vuelta a los orígenes de las flashmobs, pero con un sentido de protesta muy interesante. El colectivo Flo 6x8 liderado por una bailaora, PACA LA MONEA, ha decidido luchar contra el capitalismo salvaje a base de flamenco y rumba. Encuentra en los espacios de las oficinas bancarias un ámbito perfecto para explayar sus acciones individuales y colectivas.
Resistencia activa y artística.
Los propósitos revolucionarios de la fundadora: ¡PATEA AL CAPITAL! "¿Por qué salvar al verdugo? Si finanza viene de fin, el fin de esta historia va bailao. Qué es el dinero careao con el Flamenco?" PACA LA MONEA, bailaora
Fueron los primeros en utilizar una flashmob con fines publicitarios, con grandes resultados a nivel de notoriedad y "viralización"; desde entonces se ha utilizado este recurso miles de veces por otras marcas. T. Mobile, ha vuelto a hacerlo y, en una semana, el vídeo oficial tiene un millón y medio de vistas. ¿Cuál es el secreto? Talento y calidad. Sencillo pero frecuentemente olvidado.
Poco más que añadir, sólo disfrutar de la calidad brutal de esta acción.
La vieja y eficaz técnica del Cliente trae a Cliente, tan usada en marketing directo y en el sector financiero, revisitada y aplicada al vivo. Campaña de ING, en Italia, usando sus clientes como recomendadores. Impactante y bien rodada te sirve para que además rule por la red.
Comparto una campaña de esas que gustan por sencillas, fáciles y efectivas. De esas que de tan obvias, sorprenden.
Inversión mínima y máximo rendimiento, tanto directo como indirecto (Mass Media). Dicen que convirtieron 74 dólares en 138.000. A mí estos cálculos siempre me suenan a papel mojado, como cuando nos visita Lady Obama o el Papa y nos hablan de los millones que nos ahorramos, confundiéndolos con los millones que dejamos de gastar. En cualquier caso, logra excelentes resultados.
Os dejo con el vídeo, porque poco hay que se pueda añadir. Una asana, una caja y unas tarjetas de visita son suficiente material!
¿Quién me iba a decir a mí, que considero que una temporada de moda dura mes y medio, que iba a esribir un post sobre el perfume que usaba mi abuelo? ¿Lo próximo será Varón Dandy? Pero el caso es que, esta vez, se lo merecen. Es lo que tiene la moda, que siempre vuelve.
Sitúo: La marca de colonia perfume se ha reposicionado con gran éxito en el mercado anglosajón usando (BIEN) el universo 2.0 y convirtiéndo sus defectos características en cualidades positivas para el hombre actual.
A saber: - Conscientes de que la metrosexualidad es cosa de los 2000, se suben al carro de la übersexualidad. Un hombre seguro de su sexualidad, con barba, voz profunda y unos músculos que huelen a testosterona de rugby más que a ciclos de gimnasio: ese es el hombre Old Spice.
- ¿Quién compra perfumes de hombre? Sus novias y madres, y si las enganchas a ellas con un maromo al que en cualquier momento se le puede caer la toalla... ¡BINGO!
- Ve donde está tu público, no esperes que ellos vayan a buscarte. Puedes enviar tus preguntas a través de Twitter, Facebook, Reddit, Youtube... y ellos (él) te responderá personalmente a TI en su siguiente vídeo.
- El tiempo corre más rápido en Internet. El pobre actor debe de acabar la jornada agotado (confiamos en que hay calefacción en el estudio) pero el GRAN acierto es que apenas tardan unos minutos en subir a Youtube una respuesta a tu pregunta.
- Se coge antes a un mentiroso que a un cojo. Buena parte del éxito es que no se han dedicado a autoalimentarse respondiendo preguntas de sus propios creativos, administrativos, productores, etc. sino que han llegado a la gente de la calle y a los famosos 2.0 (Alyssa Milano, Ashton Kutcher...)
Ópera street market, así lo llamaron en el Twitter de Agr!, creadores de esta campaña. Hace unos meses el mercado central de Valencia se transformó durante unos minutos en un gran auditorio improvisado. Entre el ruido que cabe esperar en un mercado sobresale la voz de un frutero, que empieza a cantar una parte de La Traviata.
Al tenor le sigue desde otro puesto una soprano, sorprendiendo todavía más al público, que empieza a formar un corro. Los aplausos que recibe la interpretación se ven interrumpidos por otra escena de la misma ópera, donde empiezan a sumarse más cantantes, con carrito de la compra incluído y ofreciendo champán a los presentes.
Al final se muestra un cartel con el mensaje ¿Ves como te gusta la ópera? Todo formaba parte de una campaña para el Palau de les Arts Reina Sofía, la iniciativa Eso que se conoce como la ópera que pretende dinamizar este tipo de espectáculos y acercarlos al gran público. Qué mejor manera de conseguirlo que en el principal mercado de la ciudad.
Coca-Cola sigue asociando su marca a la idea de felicidad y tras anuncios como éste han desarrollado la acción que os enseñamos en el vídeo.
Extender la alegría entre los estudiantes de un campus universitario es tan fácil como instalar una máquina expendedora que además de montones de refrescos, regala flores, globos y hasta bocadillos gigantes. ¿Habrá sucedido real y espontáneamente? No sabemos ni dónde ni cuándo ha sido, está muy bien filmado y los estudiantes parecen actuar muy bien. Sea preparado o no, todos desearíamos encontrarnos con una máquina como ésta. Where will happiness strike next?
Ya dejamos constancia de que los flashmobs se resisten a pasar de moda, pero cada día encontramos más y más casos de reuniones de personas para promocionar algo, algunos bastante acertados y otros que nos dan a entender que se han apuntado tarde al carro de esta tendencia. Lo que sí es irrefutable es que el atributo de espontaneidad con el que nació este término se ha ido perdiendo poco a poco.
Algunos casos recientes son tan llamativos como el reto de una ONG en Italia que trató de meter a 100 personas en un preservativo gigante: The condom mob. Al final lograron introducir hasta 223, todo para luchar contra el sida. Llamativo, pero no sabemos si esto habrá sido de gran utilidad para conseguir financiación para la causa.
Otro ejemplo que nos ha llamado la atención últimamente es la consecución del récord Guinness del (copiamos textualmente) mayor número de hombres afeitándose a la vez ante una clase magistral. Acción de La Toja Triple acción que no hemos visto en ningún medio salvo en el blog de la agencia que lo desarrolló, Dúplex. Suponemos que el objetivo de este tipo de eventos es lograr la mayor difusión posible, pero salvo los asistentes al mismo y los lectores del blog, ¿quién se ha enterado? Una oportunidad desaprovechada.
Una moda que empezó ya hace unos años y sobre la que antes de verano hicimos un extenso repaso en la entrada ¿Quieres salir en mi anuncio?. Pero revisitamos el tema tras ver la impresionante performance que Oprah organizó para el inicio de la 24ª temporada de su programa hace unos días al son de una de las canciones más populares del año (12 semanas nº 1 en USA), I gotta feeling de Black eyed peas:
La muerte de Michael Jackson también ha provocado que Youtube se inunde de cientos de vídeos como el siguiente:
Otro ejemplo célebre durante los últimos meses ha sido el de Trident y el popular baile de Beyoncé:
Pero Oprah, la mayor estrella de la televisión estadounidense, ¿no ha llegado un poco tarde a esto? Puede que sea ella quien ha marcado o bien el fin de esta tendencia desvirtuándola (¿cuánto de improvisado hay en esto?), o bien la proliferación todavía mayor de este tipo de acciones publicitarias. El tiempo dirá.
Se está dando un fenómeno muy interesante en la "nueva" publicidad; en determinadas áreas se ha pasado de pagar cantidades astronómicas por los derechos de imagen de actores desconocidos o no a utilizar a los propios consumidores o trabajadores como parte imprescindible de la campaña, de verdad.
Es una tendencia que lleva fraguándose ya un tiempo y que en España podemos situar en origen con aquel mítico anuncio en el que un primer directivo se decidió a dar la cara por su producto (creo recordar que era Ariel pero no he podido encontrar el vídeo, se admite ayuda en comentarios) y más recientemente en la campaña de la ONCE en la que los creativos de Tandem DDB eran los que cantaban aquello de "tú me das cremita". En una línea más cercana a nuestro trabajo recordaremos que el año pasado Desigual intentó en Madrid (con una convocatoria que aprobó por los pelos) juntar a cientos de jóvenes besándose en una plaza.
Lo que ahora está haciendo T·Mobile en Gran Bretaña supera todas las experiencias anteriores y, además de su enorme impacto local, está teniendo un poder viralizador muy interesante. No se les puede premiar por su originalidad porque no hacen más que recoger el espíritu de las flashmobs que recorren el mundo cada mes y que tienen en Improveverywhere a su referente pero se puede celebrar, y mucho, su estrategia, planificación y producción.
Comenzaron colocando a una multitud de bailarines vestidos de calle en Liverpool Street Station con una coreografía sencilla pero resultona que apareció y desapareció entre los viajeros normales de la estación. Subieron el vídeo a Youtube y voilá: casi un millón y y cuarto de visionados en cuatro meses. Si eres de los que todavía no lo ha visto, aquí lo tienes:
Como la cosa salió muy bien se decidieron a cambiar bailarines contratados por gente de la calle, y empezaron por una convocatoria en toda regla a través del mismo medio: su canal de youtube.
Sin intención de ser malpensados, obviamente la agencia encargada del evento se encargaría de situar a cantantes más o menos profesionales en diversos puntos de la plaza (Trafalgar Square) y facilitar que diversos grupos se acercasen. Aún así eso no le resta ni un ápice de importancia al hecho de que mucha gente decidió voluntariamente y porque sí ser parte del anuncio de T·Mobile. Vemos el vídeo y comentamos.
Resulta muy interesante ver cómo algo tan sencillo como poner una pantalla de leds con una vieja canción en modo karaoke puede convertirse en la campaña más efectiva. Una campaña en la que pre y post producción también aportan comunicativamente, con esa "cosa" tan navideña, y por tanto emocional, de la creación colectiva. Presencia de marca... la justa. La gente sabe que es una campaña de T·Mobile, han visto la convocatoria, están viendo el vídeo en su canal, vieron el vídeo anterior, no hace falta nada más que dejarles que se diviertan acompañandola, sin obligarles a vestir un color corporativo o llenarlo todo de logos.
El público tiene asumidas a las marcas como parte de su vida cotidiana, las conoce y tine una opinión personal sobre cada una de ellas. Y tienen muchas ganas de participar con ellas de todas esas "cosas grandes" que antes hacían solas, sólo hay que saber cómo convocarles, esto es: pensar desde el punto de vista del público al que le da igual si el logo está desproporcionado o si el saludo incial está o no en la línea comunicativa adecuada. Sólo quieren divertirse.
Movistar recurre al street marketing para enseñar a los peruanos la velocidad de su módem USB Speedy móvil. ¿Y qué lugar mejor para dejarse ver que un paso de peatones? Varios actores recrean durante los segundos que el semáforo les permite y a tamaño natural el proceso de abrir un mail y ver un vídeo en Youtube.
La acción de Young & Rubicam Perú, desarrollada al estilo del famoso viral Matrix ping pong, destaca la velocidad, sencillez e inmediatez de este servicio de conexión a internet, y logra transmitir todas estas sensaciones con una espectacular y fugaz puesta en escena.
Queremos dedicar uno de nuestros post a una marca en vez de a una campaña como viene siendo habitual. En los últimos meses hemos observado con agrado como Burguer King ha dado un giro hacia formas de comunicación no convencional, especialmente en sus franquicias norteamericanas si bien en la era de Internet los ecos llegan hasta este lado del charco.
Para ello daremos un repaso a algunas de las últimas de las que hemos tenido noticia sin más orden ni prioridad que la que sigue.
BURGUER VIRGINS
Una de las más comentadas en la blogosfera ha sido la campaña dedicada a buscar "vírgenes" de las hamburguesas para darles a probar un BigMac y un Whopper y dejarles elegir cual les gusta más. La credibilidad de un video con estas características desarrollado por una de las partes no es muy buena, pero aún así nos parece una experiencia interesante.
Eligieron varios lugares alrededor del mundo donde sabían que encontrarían a personas que nunca habían comido una hamburguesa y que tuvieran un McDonalds y un B.K. a distancias similares y no muy lejanas para que las condiciones de ambas fueran lo más cercanas posibles en la competición. En algunos momentos el pretendido interés antropológico sobre los pueblos elegidos hablan más del desconocimiento en EE.UU. de otras culturas que de lo contrario pero aún así es un video interesante, bien montado y con un demostrado poder viral.
WHOPPER ENDS
¿Qué pasaría si Burguer King decidiera dejar de vender su producto estrella, el Whopper? Esta vez se trata de nuevo de un vídeo destinado a distribuirse por Internet con una idea genial. Obviamente los mejores publicistas de cualquier marca son los consumidores satisfechos pero habitualmente en comunicación pública este recurso resulta forzado y poco creible (algunos se han decidido incluso a incoporar el número del Documento Nacional de Identidad de los actores en estos anuncios -sic- buscando algo de credibilidad) pero en este caso han dado con la clave, la cámara oculta.
Las reacciones de los clientes son tan naturales que hablan por si solas. Sencillamente no pueden creer que su hamburguesa favorita ya no exista, incluso alguno se ofende hasta límites insospechados por que le sirven un bocadillo de la competencia en vez de su amado Whopper. Ningún actor podría haber logrado reacciones tan perfectas al servicio de la marca, incluyendo las caras de alivio al descubrir que finalmente sí podrán degustar lo que habían venido buscando.
LA CARTERA DEL REY
Aunque un poco antigua (en Internet cuatro meses es una eternidad) no se nos puede pasar la campaña en la que el King de B.K. perdió su cartera por la calle... 5.000 veces.
Se trataba de carteras abandonadas en la vía pública con la documentación del rey cabezón en la que se encontraban hasta 100 dólares en efectivo y una tarjeta con 20 dólares para gastar en cualquier restaurante de la cadena. Además de una invitación, a prueba de buenas conciencias, para quedarse la cartera y su contenido de parte del rey. El efecto boca-oreja / blog-to-blog fue inmediato.
¿QUÉ COLONIA LLEVAS?
Una de las ideas más alborotadas que han tenido últimamente ha sido lanzar a la venta (por unos 3€ al cambio) una fragancia con genuino olor a carne a la parrilla. Más allá del dudoso gusto olfativo se trata de una nueva forma de hacer ruido, de "dar que hablar".
Uno de los datos más significativos de la campaña de este perfume es el cambio de posicionamiento que supone respecto a su rival direco, McDonalds. Mientras éstos siguen explotando hasta la saciedad a Ronald McDonald a pesar de que resulta un personaje más tétrico que divertido (ya se sabe que en los blogs hay mucha subjetividad)en Burguer King se han decidido a dar el paso más gamberro: covertir a su rey en un símbolo sexual; y para eso la campaña de promoción del perfume (¿qué hay más lleno de sexo que la publicidad de perfumes?) se ha valido de la foto en actitud provocativa de su "mascota". Así de un plumazo han incorporado el viejo valor de la sexualidad como reclamo en un lugar en el que parecía imposible y han conseguido posicionarse más cerca de un consumidor juvenil y rebelde.
LA AMISTAD VALE MUCHO
Terminamos con un intento que a estas alturas ya sabemos que han censurado pero que no por ello deja de ser una buena idea.
Simple: descargate una aplicación en tu Facebook (una maniobra sencillísima que todos los usuarios de la red social hacemos a diario); borra a 10 de tus amigos (seamos sinceros, ¿a cuantos de tus Facebook-friends conoces de verdad?) y te regalamos un Whopper.
El mensaje resultado es claro: un sólo Whopper vale más que diez de mis amigos. Así de fácil.
Recomendadísima la animación para los amigos vilipendiados: una hamburguesa enfadada para enviarsela como venganza.
Al parecer a Facebook no le hizo mucha gracia que B.K. se colara en su red por la puerta de atrás, sin embargo el impacto de la campaña mientras estuvo activa fue de 23.3906 amigos sacrificados por una hamburguesa... sin duda un éxito.
Prometemos solemnemente que no hemos recibido ningún "incentivo" por parte de la hamburguesería, simplemente nos apetecía ordenar lo que está siendo una línea de comunicación cercana a su público y que, con mayor o menor acierto según los casos escucha al cliente y le permite participar de la campaña.
¿Dónde está la barrera de privacidad que no debe traspasar la publicidad? Se nos plantea esta pregunta al ver la campaña de ambient desarollada hace poco en Argentina.
La marca era H&S (Head & Shoulders)y la intención demostrar al público que necesitan el producto (un champú anti caspa). Para ello situaron una cámara orientada hacia abajo justo delante de una pantalla de 42 pulgadas de forma que, al acercarse, el consumidor veía en ella la imagen de su cuero cabelludo. El consumidor y todos los que estuvieran alrededor.
Cuando hablamos de higiene personal, hacer que uno demuestre sus carencias en público no parece el mejor modo empatizar con él. Sin duda agencia y marca decidieron correr un riesgo importante arriesgandose a "caer mal" a costa de demostrar que el producto es necesario. Se añade además que los botes de champú están situados justo en el frontal en que está la pantalla, de forma que para el consumidor comvemcido se hace imprescindible pasar el trago de la cámara para cogerlo. Sería muy interesante conocer datos de la evolución de ventas en ese supermercado concreto antes, durante y depués de la campaña, para así poder comprobar si nuestro olfato nos acompaña o no.
En cualquier caso dejamos constancia para escuchar opiniones varias.
Volvemos al blog después de unos meses de parón (bloguero, que no de trabajo) para contar una de las campañas que nos ha mantenido ocupados en los últimos tiempos.
Hace ya tiempo que venimos trabajando con Nokia para el objetivo concreto del público joven. Más allá de las campañas específicas para el lanzamiento de productos, la marca ha apostado fuerte por tener siempre en la calle alguna acción que favorezca la relación directa público marca, generando un vínculo cercano que ha convertido a Nokia en el fabricante de telefonía móvil preferida entre los consumidores de menos de 30 años por mucha diferencia.
En esta ocasión hablaremos de Nokia Gogó, una campaña en discotecas en la que un títere de 50 cm de altura se convierte en su pequeño podio en la reina de la pista. Un escenario creado específicamente con las últimas técnicas en iluminación, cinco actores manejando al muñeco y noches de fiesta son los ingredientes para convertirse en un elemento más en en el ocio de los jóvenes.
Lo mejor, como siempre, ver el vídeo:
La acción ha venido desarrollándose en los últimos meses -desde la primavera- en discotecas de Madrid y Barcelona, así como en algunos festivales de verano como Monegros (Huesca) y Freedom (Torremolinos), tal como vemos en clip anterior. Por poner un pequeño ejemplo cuantitativo, en los cinco días de acción de Agosto se lograron 14.000 contactos directos con el público objetivo.
Quienes vivan una vida cien por cien “fuera de línea” (offline, para los rezagados) probablemente se encontraran dentro de tres semanas con el cartel de una nueva película en los cines y alguien les dirá “es la del que nominaron al Oscar”; sin embargo “Los Cronocrímenes” es además uno de los mejores ejemplos de marketing interactivo de los últimos tiempos, además de una película respaldada por numerosos premios.
En primer lugar, y teniendo en cuenta las características tan concretas de esta campaña, hablemos de la cabeza pensante de todo esto. Nacho Vigalondo es el director de la película, un showman 2.0 y un tipo con muy buenos amigos. En 2004 los telediarios de todo el país se asombraban de que una modesta producción española titulada “7:35 de la mañana” se colaba entre los candidatos a Mejor Cortometraje en la ceremonia de los Oscar. No ganó pero abrió una brecha y demostró muchas cosas. Cuatro años más tarde ha conseguido rodar y estrenar (no siempre una cosa precede a la otra) su primer largo y está dando una lección de marketing a toda la industria cinematográfica. Habrá que esperar al estreno (27 de Junio) para ver los resultados.
Podría decirse que la campaña consiste en un juego online –llamado como la película- en el que los internautas se involucran en la historia de la película mezclando realidad y ficción, pero sería faltar a la verdad. Cuando uno entra en www.cronorimenes.com puede elegir entre acceder a los datos de la película o al juego. Primera sorpresa: el producto y su campaña de marketing son compatibles, complementarios y están jerárquicamente a la misma altura. Puedes ser jugador activo y no ver nunca la película pero ¡ay! el bocaoreja… Segunda, se trata de una campaña con una entidad propia tan fuerte que cuenta con sus propios patrocinadores (hasta nueve se cuentan en una sección creada ad hoc en la web). Más, se trata de un juego en Internet que transcurre fuera de Internet en buena parte. Expliquemos.
Cuando un visitante decide convertirse en jugador activo se inscribe (van más de 2500) y debe resolver un misterio a través de una pista semanal, siguiendo la promoción de la película en medios, presentaciones físicas en centros comerciales, los blogs del director y de un personaje creado ex profeso, buceando en
las webs de las marcas colaboradoras… todo un entramado extenso pero sencillo en el que todos los implicados sacan beneficio. Los concursantes pueden ganar interesantísimos premios (XBOX, Viajes…) entre los que destaca un viaje en el tiempo que se celebrará los días 5 y 6 de Junio. Las marcas ganan visitas en sus webs porque forman parte activa del concurso (es imprescindible ir a ellas para conseguir más pistas), asocian su imagen de marca a un personaje moderno donde los haya (guionista de La Hora Chanante, creador del hit de Internet “Me huele el pito a canela”, etc.) y, sobre todo, Nacho Vigalondo y el cine español consiguen situarse en un lugar interesante de cara a un estreno que a buen seguro hará “pupita” a las superproducciones americanas del verano.
Felicitaciones para la campaña de marketing que es un fin en sí misma y que trata al cliente-usuario-espectador de tú a tú ofreciéndole ser parte activa de un proyecto mayor. Amenábar ha muerto, ¡viva Vigalondo!
Entres las gentes del teatro existe un ente formado por casi todo el mundo al que se le teme y respeta: el público. Finamente son ellos quienes convierten en éxito o fracaso un espectáculo con sus aplausos o pataleos (hoy por hoy el pataleo consiste en no ir al teatro). El teatro, como espectador, es la ilusión de creernos que alguien es quien no es; un juego al que casi todo el mundo acepta entrar de buen grado. Por lo general el espectador decide ir a ver un espectáculo, consigue su entrada, accede al lugar, toma asiento, se apagan las luces y comienza. Todo un ritual de preparación para entrar en un mundo en el que todos saben que nada es real y sin embargo actúan y lo sienten como si lo fuera.
De acuerdo, si esto es así, ¿qué pasa con el teatro de calle? ¿Cómo sabemos qué es un espectáculo y qué no? Caminamos por una calle transitada, con amplias aceras, pongamos por caso las Ramblas de Barcelona y a un lado y otro se suceden los espectáculos. En los que sin haberlo elegido previamente, sin tener una entrada, sin estar en un lugar especial y sobre todo, sin ninguna luz diferenciadora la gente acepta y siente la irrealidad de los escenarios que se esparcen aquí y allá. En torno a cada artista o grupo se forma una suerte de herradura invisible en la que el público se mantiene en su papel respetando un espacio vital-escénico del personaje diferente según una convención no pactada entre público y actor. Sin hablarlo, sin dibujar rayas en el suelo, todos saben “mágicamente” cual es su lugar. Existe una cuarta pared a pesar de que no existan las otras tres. Si dibujáramos un gráfico con el tamaño de esas herraduras según el estilo de espectáculo veríamos en último lugar a todos esos que convierten al espectador en parte del espectáculo, destruyendo la cuarta pared tal como parece pedir a gritos el teatro de calle, no confundir con el teatro hecho en la calle.
Llevándonos todo esto a nuestro terreno de mercadotecnia interactiva nos valen todas y cada una de las premisas. En otros terrenos como radio, televisión, prensa… existe un acuerdo previo, el espectador “entra” al lugar por decisión, toma su asiento y escucha a las marcas a cambio de otros contenidos de ocio, entretenimiento, información, etc. Después están campañas en las que se pide al público que participe enviando un cupón, una llamada, un SMS, pero cada uno se mantiene en su lugar detrás de esa “cuarta pared” de la publicidad y no existe un contacto directo entre emisor y receptor.
En el marketing interactivo es necesario que, al abordar al público en su espacio privado, se establezca desde el primer segundo un acuerdo no hablado entre las partes (marca y público) por el que deciden interactuar. El espectador cede parte de su tiempo y espacio a cambio de algo, generalmente pasarlo bien, tan sencillo como eso. De esta manera la agresividad que supone la invasión de espacios a priori no publicitarios se ve salvada porque el espectador percibe por un lado que hay diversión a cambio y por otro que puede elegir seguir de largo… pero decide quedarse y es posible que también participar. Porque interactuar es hacer coprotagonista al otro, quien sólo puede serlo si decide serlo. Por ello, es necesario ser muy cuidadosos con la forma de abordar al público fuera de los espacios publicitarios convencionales. Dado que queremos que nos compren, debemos tratarlos con todo el respeto.
Como ejemplos usaré algunos de esta casa. Ved una campaña de hace un par de años. La denominamos Cabeza. Una idea sacada del cajón de sastre que es Internet. Por supuesto que el espectador sabe sin lugar a dudas que ese señor conserva su cabeza intacta, que todo es una convención teatral; sin embargo, acepta ser sorprendido. En este caso concreto se mantiene la cuarta pared para favorecer el sentido teatral del espectáculo por lo que es necesaria una pequeña y educada llamada de atención previa por parte de su acompañante.
En el caso de convertir al espectador en actor tenemos “Me fui de casa” como un éxito que sobrepasó las expectativas. Una pareja de jóvenes buscaban ayuda por la calle para comprarse un móvil, los apoyos deben llegar en forma de mensajes en su blog. Las entradas a la web multiplicaron varias veces lo previsto. Todos sabían que esos chicos eran actores haciendo su trabajo sin embargo entraron al juego, hablaron de tú a tú con la acción sabiendo que era publicidad y después continuaron la acción por su cuenta delante de sus ordenadores.
Cerrando este post que está quedando un poco largo, concluiremos diciendo que si bien la metáfora teatral (ese creernos voluntariamente lo que no es) es tremendamente útil como instrumento del marketing no se deben olvidar nunca otras características como el respeto absoluto al público y la creación de un pacto o ritual por el que el espectador decide hasta qué punto quiere pasar de largo, observar o participar. De esta manera nadie se sentirá invadido y la marca reforzará su imagen con el marketing de calle, no confundir con el marketing en la calle.
