Se está dando un fenómeno muy interesante en la "nueva" publicidad; en determinadas áreas se ha pasado de pagar cantidades astronómicas por los derechos de imagen de actores desconocidos o no a utilizar a los propios consumidores o trabajadores como parte imprescindible de la campaña, de verdad.
Es una tendencia que lleva fraguándose ya un tiempo y que en España podemos situar en origen con aquel mítico anuncio en el que un primer directivo se decidió a dar la cara por su producto (creo recordar que era Ariel pero no he podido encontrar el vídeo, se admite ayuda en comentarios) y más recientemente en la campaña de la ONCE en la que los creativos de Tandem DDB eran los que cantaban aquello de "tú me das cremita". En una línea más cercana a nuestro trabajo recordaremos que el año pasado Desigual intentó en Madrid (con una convocatoria que aprobó por los pelos) juntar a cientos de jóvenes besándose en una plaza.
Lo que ahora está haciendo T·Mobile en Gran Bretaña supera todas las experiencias anteriores y, además de su enorme impacto local, está teniendo un poder viralizador muy interesante. No se les puede premiar por su originalidad porque no hacen más que recoger el espíritu de las flashmobs que recorren el mundo cada mes y que tienen en Improveverywhere a su referente pero se puede celebrar, y mucho, su estrategia, planificación y producción.
Comenzaron colocando a una multitud de bailarines vestidos de calle en Liverpool Street Station con una coreografía sencilla pero resultona que apareció y desapareció entre los viajeros normales de la estación. Subieron el vídeo a Youtube y voilá: casi un millón y y cuarto de visionados en cuatro meses. Si eres de los que todavía no lo ha visto, aquí lo tienes:
Como la cosa salió muy bien se decidieron a cambiar bailarines contratados por gente de la calle, y empezaron por una convocatoria en toda regla a través del mismo medio: su canal de youtube.
Sin intención de ser malpensados, obviamente la agencia encargada del evento se encargaría de situar a cantantes más o menos profesionales en diversos puntos de la plaza (Trafalgar Square) y facilitar que diversos grupos se acercasen. Aún así eso no le resta ni un ápice de importancia al hecho de que mucha gente decidió voluntariamente y porque sí ser parte del anuncio de T·Mobile. Vemos el vídeo y comentamos.
Resulta muy interesante ver cómo algo tan sencillo como poner una pantalla de leds con una vieja canción en modo karaoke puede convertirse en la campaña más efectiva. Una campaña en la que pre y post producción también aportan comunicativamente, con esa "cosa" tan navideña, y por tanto emocional, de la creación colectiva. Presencia de marca... la justa. La gente sabe que es una campaña de T·Mobile, han visto la convocatoria, están viendo el vídeo en su canal, vieron el vídeo anterior, no hace falta nada más que dejarles que se diviertan acompañandola, sin obligarles a vestir un color corporativo o llenarlo todo de logos.
El público tiene asumidas a las marcas como parte de su vida cotidiana, las conoce y tine una opinión personal sobre cada una de ellas. Y tienen muchas ganas de participar con ellas de todas esas "cosas grandes" que antes hacían solas, sólo hay que saber cómo convocarles, esto es: pensar desde el punto de vista del público al que le da igual si el logo está desproporcionado o si el saludo incial está o no en la línea comunicativa adecuada. Sólo quieren divertirse.
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