Entres las gentes del teatro existe un ente formado por casi todo el mundo al que se le teme y respeta: el público. Finamente son ellos quienes convierten en éxito o fracaso un espectáculo con sus aplausos o pataleos (hoy por hoy el pataleo consiste en no ir al teatro). El teatro, como espectador, es la ilusión de creernos que alguien es quien no es; un juego al que casi todo el mundo acepta entrar de buen grado. Por lo general el espectador decide ir a ver un espectáculo, consigue su entrada, accede al lugar, toma asiento, se apagan las luces y comienza. Todo un ritual de preparación para entrar en un mundo en el que todos saben que nada es real y sin embargo actúan y lo sienten como si lo fuera.
De acuerdo, si esto es así, ¿qué pasa con el teatro de calle? ¿Cómo sabemos qué es un espectáculo y qué no? Caminamos por una calle transitada, con amplias aceras, pongamos por caso las Ramblas de Barcelona y a un lado y otro se suceden los espectáculos. En los que sin haberlo elegido previamente, sin tener una entrada, sin estar en un lugar especial y sobre todo, sin ninguna luz diferenciadora la gente acepta y siente la irrealidad de los escenarios que se esparcen aquí y allá. En torno a cada artista o grupo se forma una suerte de herradura invisible en la que el público se mantiene en su papel respetando un espacio vital-escénico del personaje diferente según una convención no pactada entre público y actor. Sin hablarlo, sin dibujar rayas en el suelo, todos saben “mágicamente” cual es su lugar. Existe una cuarta pared a pesar de que no existan las otras tres. Si dibujáramos un gráfico con el tamaño de esas herraduras según el estilo de espectáculo veríamos en último lugar a todos esos que convierten al espectador en parte del espectáculo, destruyendo la cuarta pared tal como parece pedir a gritos el teatro de calle, no confundir con el teatro hecho en la calle.
Llevándonos todo esto a nuestro terreno de mercadotecnia interactiva nos valen todas y cada una de las premisas. En otros terrenos como radio, televisión, prensa… existe un acuerdo previo, el espectador “entra” al lugar por decisión, toma su asiento y escucha a las marcas a cambio de otros contenidos de ocio, entretenimiento, información, etc. Después están campañas en las que se pide al público que participe enviando un cupón, una llamada, un SMS, pero cada uno se mantiene en su lugar detrás de esa “cuarta pared” de la publicidad y no existe un contacto directo entre emisor y receptor.
En el marketing interactivo es necesario que, al abordar al público en su espacio privado, se establezca desde el primer segundo un acuerdo no hablado entre las partes (marca y público) por el que deciden interactuar. El espectador cede parte de su tiempo y espacio a cambio de algo, generalmente pasarlo bien, tan sencillo como eso. De esta manera la agresividad que supone la invasión de espacios a priori no publicitarios se ve salvada porque el espectador percibe por un lado que hay diversión a cambio y por otro que puede elegir seguir de largo… pero decide quedarse y es posible que también participar. Porque interactuar es hacer coprotagonista al otro, quien sólo puede serlo si decide serlo. Por ello, es necesario ser muy cuidadosos con la forma de abordar al público fuera de los espacios publicitarios convencionales. Dado que queremos que nos compren, debemos tratarlos con todo el respeto.
Como ejemplos usaré algunos de esta casa. Ved una campaña de hace un par de años. La denominamos Cabeza. Una idea sacada del cajón de sastre que es Internet. Por supuesto que el espectador sabe sin lugar a dudas que ese señor conserva su cabeza intacta, que todo es una convención teatral; sin embargo, acepta ser sorprendido. En este caso concreto se mantiene la cuarta pared para favorecer el sentido teatral del espectáculo por lo que es necesaria una pequeña y educada llamada de atención previa por parte de su acompañante.
En el caso de convertir al espectador en actor tenemos “Me fui de casa” como un éxito que sobrepasó las expectativas. Una pareja de jóvenes buscaban ayuda por la calle para comprarse un móvil, los apoyos deben llegar en forma de mensajes en su blog. Las entradas a la web multiplicaron varias veces lo previsto. Todos sabían que esos chicos eran actores haciendo su trabajo sin embargo entraron al juego, hablaron de tú a tú con la acción sabiendo que era publicidad y después continuaron la acción por su cuenta delante de sus ordenadores.
Cerrando este post que está quedando un poco largo, concluiremos diciendo que si bien la metáfora teatral (ese creernos voluntariamente lo que no es) es tremendamente útil como instrumento del marketing no se deben olvidar nunca otras características como el respeto absoluto al público y la creación de un pacto o ritual por el que el espectador decide hasta qué punto quiere pasar de largo, observar o participar. De esta manera nadie se sentirá invadido y la marca reforzará su imagen con el marketing de calle, no confundir con el marketing en la calle.
De acuerdo, si esto es así, ¿qué pasa con el teatro de calle? ¿Cómo sabemos qué es un espectáculo y qué no? Caminamos por una calle transitada, con amplias aceras, pongamos por caso las Ramblas de Barcelona y a un lado y otro se suceden los espectáculos. En los que sin haberlo elegido previamente, sin tener una entrada, sin estar en un lugar especial y sobre todo, sin ninguna luz diferenciadora la gente acepta y siente la irrealidad de los escenarios que se esparcen aquí y allá. En torno a cada artista o grupo se forma una suerte de herradura invisible en la que el público se mantiene en su papel respetando un espacio vital-escénico del personaje diferente según una convención no pactada entre público y actor. Sin hablarlo, sin dibujar rayas en el suelo, todos saben “mágicamente” cual es su lugar. Existe una cuarta pared a pesar de que no existan las otras tres. Si dibujáramos un gráfico con el tamaño de esas herraduras según el estilo de espectáculo veríamos en último lugar a todos esos que convierten al espectador en parte del espectáculo, destruyendo la cuarta pared tal como parece pedir a gritos el teatro de calle, no confundir con el teatro hecho en la calle.
Llevándonos todo esto a nuestro terreno de mercadotecnia interactiva nos valen todas y cada una de las premisas. En otros terrenos como radio, televisión, prensa… existe un acuerdo previo, el espectador “entra” al lugar por decisión, toma su asiento y escucha a las marcas a cambio de otros contenidos de ocio, entretenimiento, información, etc. Después están campañas en las que se pide al público que participe enviando un cupón, una llamada, un SMS, pero cada uno se mantiene en su lugar detrás de esa “cuarta pared” de la publicidad y no existe un contacto directo entre emisor y receptor.
En el marketing interactivo es necesario que, al abordar al público en su espacio privado, se establezca desde el primer segundo un acuerdo no hablado entre las partes (marca y público) por el que deciden interactuar. El espectador cede parte de su tiempo y espacio a cambio de algo, generalmente pasarlo bien, tan sencillo como eso. De esta manera la agresividad que supone la invasión de espacios a priori no publicitarios se ve salvada porque el espectador percibe por un lado que hay diversión a cambio y por otro que puede elegir seguir de largo… pero decide quedarse y es posible que también participar. Porque interactuar es hacer coprotagonista al otro, quien sólo puede serlo si decide serlo. Por ello, es necesario ser muy cuidadosos con la forma de abordar al público fuera de los espacios publicitarios convencionales. Dado que queremos que nos compren, debemos tratarlos con todo el respeto.
Como ejemplos usaré algunos de esta casa. Ved una campaña de hace un par de años. La denominamos Cabeza. Una idea sacada del cajón de sastre que es Internet. Por supuesto que el espectador sabe sin lugar a dudas que ese señor conserva su cabeza intacta, que todo es una convención teatral; sin embargo, acepta ser sorprendido. En este caso concreto se mantiene la cuarta pared para favorecer el sentido teatral del espectáculo por lo que es necesaria una pequeña y educada llamada de atención previa por parte de su acompañante.
En el caso de convertir al espectador en actor tenemos “Me fui de casa” como un éxito que sobrepasó las expectativas. Una pareja de jóvenes buscaban ayuda por la calle para comprarse un móvil, los apoyos deben llegar en forma de mensajes en su blog. Las entradas a la web multiplicaron varias veces lo previsto. Todos sabían que esos chicos eran actores haciendo su trabajo sin embargo entraron al juego, hablaron de tú a tú con la acción sabiendo que era publicidad y después continuaron la acción por su cuenta delante de sus ordenadores.
Cerrando este post que está quedando un poco largo, concluiremos diciendo que si bien la metáfora teatral (ese creernos voluntariamente lo que no es) es tremendamente útil como instrumento del marketing no se deben olvidar nunca otras características como el respeto absoluto al público y la creación de un pacto o ritual por el que el espectador decide hasta qué punto quiere pasar de largo, observar o participar. De esta manera nadie se sentirá invadido y la marca reforzará su imagen con el marketing de calle, no confundir con el marketing en la calle.
No hay comentarios:
Publicar un comentario