INTERACTIVIDAD MÁS ALLÁ DE LA WEB

Parece ser que en estos tiempos 2.0, a todos los hijos del CD-Rom la palabra interactividad nos remite automáticamente a tecnología, ordenadores e Internet; sin embargo, la interactividad existe desde mucho antes y sus aplicaciones tampoco son nuevas. Antes de la web 2.0 la interactividad ya era herramienta imprescindible para la comunicación humana.

Esta semana dedicaremos este espacio a buscar formas de interactividad fuera de los ceros y unos. Hablamos del cuerpo a cuerpo. Interactuar significa hacer partícipe al otro, compartir protagonismo y capacidad de modificación. Cuando en televisión el público ve un anuncio sólo puede elegir verlo o no, pero será emitido igualmente. El receptor no puede retroalimentar la campaña.

Este ejemplo tan obvio me sirve para comentar una campaña de los almacenes Throttleman en Brasil, supuestamente interactiva. Varias personas vestidas con prendas a la venta en los almacenes pasean por las calles con una enorme etiqueta colgando. Quienes pasasen cerca de ellas y tuvieran el bluetooth activado recibían un SMS que les invitaba a visitar las tiendas. De una campaña interactiva se espera que el público interactúe, por definición. No podemos considerar que el acudir a consumir el producto sea interactividad ya que entonces todo marketing sería interactivo pues, ¿qué otra cosa sino conseguir que el público acuda a un producto o servicio pretende hacer el marketing?
Al igual que en el caso de las emitidas en televisión, esta campaña no permite ninguna acción del público que le convierta en protagonista. Al contrario, invade su espacio personal (su teléfono móvil) sin que nadie lo hubiera pedido; no olvidemos que en el caso de la televisión existe un acuerdo tácito emisor – receptor en el que está incluida la publicidad, pero no así en los móviles. Todo ello podría causar rechazo en el consumidor con mucha facilidad. La interactividad exige, además de compartir protagonismo, la decisión voluntaria de ambas partes de participar en ella.

Un momento ahora para una buena idea de Balthazar para IKEA: sacar sus sofás a la calle y dejar que la gente los pruebe, se tire en ellos, ponga los pies encima, etc. mientras disfruta de un espectáculo teatral. A principios de año los habitantes de Barcelona y Sevilla se volcaron en una campaña bien construida desde varios puntos de vista. Hablando de interactividad está claro que poder manipular el producto como si estuvieras en la intimidad de tu casa es un enorme acierto pero además es muy importante en este caso como a pesar de lo extraordinario de la acción los sofás se quedan en un segundo plano cediendo protagonismo a un espectáculo teatral. De esta manera se elimina la sensación de estar siendo manipulado por la publicidad (sensación habitual en este posmodernismo) para cambiarla por un “estoy viendo un espectáculo cultural cómodamente en un sofá de IKEA”, situando a la marca en un segundo plano mucho más amable. Insight hecho tresillo.

Internet ha convertido la interactividad casi en su sinónimo pero debemos tener claro que no toda la red es interactiva y que no toda la interactividad está en la red. Cuando interactivo significa digital inconscientemente la fuerza, la sorpresa, lo novedoso resulta de la interactividad nacida sin pantallas, en el cuerpo a cuerpo y modificable hasta el infinito pues no depende de un sistema tecnológico preparado. Dejaré para cerrar una reflexión de Jean-Marc Lehu, experto en marketing de Universidad de Paris I en una entrevista concedida a J. Nascimiento Rodríguez en 2001:

“ El adjetivo 'interactivo' que yo, y otros, usamos sirve, sobre todo, para explicitar más claramente lo que debe ser el marketing hoy en día. O sea, el marketing tiene que asumir la relación más directa e íntima posible con la persona que está al final de la línea, si podemos decirlo así, sea el consumidor final, en todo lo que tiene que ver con la relación entre empresa y mercado (lo que en la jerga de gestión se llama 'business to consumer', o 'b to c'), o sea con el cliente en la relación entre empresa a empresa (lo que se llama 'business to business', o 'b to b'). Obviamente, se percibe que la Internet y la Web facilitaron y aceleraron el desarrollo de este nuevo tipo de relación a través de la conexión digital.

El viejo marketing tiene que dar un giro. Mi objetivo con el libro fue mostrar la necesidad de evolución de la estrategia de marketing en su conjunto y no sólo la digestión del factor Internet. El marketing interactivo no se reduce al marketing en la Red."

Y eso lo decía hace ya siete años...