LOS QUE HACEN VERSUS LOS QUE DICEN QUE HACEN

Existe en el mundo del teatro una diferenciación muy clara entre los buenos y los malos actores, especialmente en etapas de aprendizaje. El mal actor es aquel que, sobre el escenario, hace como que hace en vez de hacer. Esta frase, tan críptica de entrada, se entenderá mejor con un sencillo ejemplo: si pides a un actor novato que entre a escena buscando un objeto pequeño que ha perdido y que el profesor coloca en el centro del escenario irremediablemente recorrerá los extremos de las tablas, girará varias veces sobre sí mismo, mirará a un lado y a otro y, finalmente, cogerá el objeto que ha estado a la vista de todos desde el principio. El actor experto entrará en escena, cogerá el objeto y saldrá. Esto es porque el actor con experiencia trabaja la verdad mientras que el novato se esfuerza muchísimo en crear algo supuestamente interesante para el público que en realidad se percibe como pura esquizofrenia. Si ese objeto ha estado siempre a la vista de todos, ¿Por qué no lo ha cogido nada más verlo y ha preferido fingir buscarlo? Resulta que el público no es tonto.

Esto mismo sucede en el marketing de guerrilla. Muchas empresas, especializadas o no en acciones de calle, dedican sus esfuerzos a hacer que hacen en vez de hacer. No es nuestra intención entrar en ejemplos concretos que puedan ofender a unos u otros, naturalmente cada marca decide sus estrategias de comunicación y es muy posible que alguna decida, deliberadamente, hacer que hace más interesada en la publicity que ello genera que en el contacto directo y real con su público. Pero esa no es la forma de trabajar en la que creemos en Marketingvivo, cuando salimos con nuestras acciones a la calle seleccionamos múltiples ciudades, contratamos a un enorme equipo humano y elegimos localizaciones en lugares específicos de nuestro público objetivo según la campaña. De esta manera, alcanzamos enormes audiencias de forma directa y el boca oreja multiplica los efectos de nuestras acciones. Es bastante habitual que quien descubre una acción publicitaria de Marketingvivo vaya a buscar a un familiar o amigo y regrese para enseñárselo. Publicidad bajo demanda, un sueño para las marcas. Resulta que el público no es tonto.

Frente a esta postura, están los que hacen que hacen. Diseñan campañas originales, creativas, nuevas, generalmente divertidas pero en vez de desarrollarlas se dedican simplemente a hacerlas un par de veces convocando a prensa, colgando el video en youtube o similar y esperando grandes elogios. Ninguna duda de que los medios están ávidos de nuevos contenidos y de tener buenas relaciones con las marcas que son potenciales anunciantes, ninguna duda tampoco respecto al poder viral de Internet; pero el video de una campaña no es una campaña. Si sorprendes a un transeúnte con una acción potente, nueva y le implicas ten por seguro que recordará y hablará de acción y marca. Si le muestras un video de esa misma campaña la pantalla actuará como distanciador y, con suerte, conseguirás que tenga cierta envidia de quien participó de verdad pero ni la mitad de atención que dedicaría en directo. ¿Alguien prefiere ver una obra de teatro en televisión antes que en vivo? Resultará que el público no es tonto.

En resumen no se puede, como el actor novato, hacer que haces y esperar el aplauso. El único camino para conseguir que el público recuerde y recomiende lo que haces es HACER DE VERDAD. En términos de mercadotecnia, no se puede estar a los dos lados de la línea simultáneamente, corremos el riesgo de quemar el formato (y cada vez quedan menos lugares de expresión para la publicidad) y de enfadar al espectador, que resulta que no es tonto.