En los últimos días nos sorprendió (a los que somos target) un evento en Facebook que nos preguntaba "¿Te vienes a Dubai?". Por fin el señor de Harvard aceptaba que la estrategia publicitaria de su directo (y durísimo) competidor Tuenti funciona.
Nos explicamos. No hace muchos meses nos contaba Ícaro Moyano, responsable de comunicación de Tuenti, en una reunión informal sobre viralización y otras panaceas de la publicidad 2.0 cual era la filosofía de los de las Cortes (la sede de Tuenti está tan cerca del Parlamento que podría estar dentro) sobre los eventos patrocinados que podríamos resumir en breves puntos:
- Ofrecer "algo más" al usuario. No puedes invadir el espacio personal virtual de la gente con tu logo y esperar, sin más, caerles bien. El perfil en redes sociales es como la casa digital de las personas y a nadie le apetece ver su sofá invadido de marcas con las que no tiene ninguna relación. Hay que llamar a la puerta y pedir permiso ofreciendo algo que interese, aunque sólo sea buena conversación.
- Hacer partícipe al usuario de la campaña. O lo que es lo mismo, interactividad. Y en este punto hay que entender una clave del 2.0 a la que no todos han sabido llegar: 2.0 significa que yo usuario hago lo que quiero cuando quiero; si las marcas quieren decidir el qué, cómo, cuándo y dónde lo tienen tan sencillo como seguir contando con sus proveedores.
Dicho esto, veamos los aciertos y desaciertos de esta primera (al menos hasta donde sabemos por aquí) experiencia de Evento patrocinado en Facebook.
El anunciante es Vodafone y propone a los usuarios de Facebook que se inventen su propia versión del vídeo presentación de su nueva web. El concepto está bien claro: mis vidas online y offline confluyen en mi móvil.
Quien haga la mejor versión (ya sea en vídeo, texto, pintura, etc. ) se irá acompañado a Dubai de vacaciones.
Queremos celebrar que Facebook y Vodafone se hayan aliado de una forma no invasiva y beneficiosa para las tres partes. El evento aparece claramente en el recuadro "Patrocinado" y está abierto a reenvíos. Hasta el momento 6278 han dicho que Sí, acudirán, unos 1000 en las últimas 24 horas.
Por otra parte, y para que no sean todo alabanzas, haremos foco en el fallo de la campaña. No es suficiente con conocer, asistir y participar en el evento sino que además te obligan a hacerte fan de Vodafone. Tal como funciona Facebook las intenciones de la marca están claras: poder continuar la comunicación con los participantes (una página fan permite enviar mails privados a todos los miembros y aparecer en su muro, un evento no) sin embargo la diferencia abismal de números (535 fans frente a más de 10.000 invitados al evento) nos habla de que ellos mismos están trabajando en su contra.
Con un concurso de esas características, viralizable y con continuidad en el tiempo, están construyendo una relación marca - público interesante para ambas partes pero al obligarles a salirse del evento (dos clics extra) y permitir a Vodafone el acceso a sus perfiles están tirando abajo parte de la relación construida.
Siguiendo con el ejemplo anterior: uno invita a entrar a su casa a quien amablemente le ofrece algo en buen tono pero para darte una copia de mis llaves hará falta profundizar mucho más en nuestra relación.
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